Revelamos el gran secreto de Facebook: No sirve (tanto)

En Nicaragua todo el que tiene acceso a Internet tiene cuenta en Facebook. De hecho se ha convertido en la estadística no oficial para determinar la penetración de Internet en el país.

En el caso de las empresas, el asunto es peor. La mayoría ni siquiera tienen su propio sitio web, pero tienen presencia en Facebook, a veces repetida, con un Perfil y una Página. La lógica es: me interesa llegar a los que tienen Internet y siendo que todos están en Facebook, voy a hacer marketing por Facebook.

Suena bien, hasta que nos damos cuenta que Facebook no sirve (tanto).

¿Cuál es tu ROI?

Retorno de inversión (en inglés bajo el acrónimo ROI) es el indicador más importante que tiene cualquier empresa para “gastar” su dinero en marketing. Si pago por un anuncio en la radio ¿Cuánto voy a recibir a cambio?

¿Por cada $100 voy a recibir $200? Esa es una inversión que vale la pena.

El problema del marketing tradicional (la publicidad, especialmente) es que el ROI es muy difícil de calcular. Dice el dicho: “Sé que la mitad de mi publicidad es un desperdicio, pero no se cuál mitad” (John Wanamaker). Una filosofía para nada precisa, pero lo suficientemente cierta como para posicionar al Marketing en la cima de prioridades en cualquier empresa (moderna).

En el marketing digital el ROI puede ser un número exacto. Gracias a la manía de los ingenieros creadores de Internet, de guardar registros de “todo”, hoy los que trabajamos en marketing digital podemos saber que un banner que fue publicado por $0.50 generó una venta de $100. O bien, una mención en twitter generó 350 visitas al sitio web, de las cuales 100 se inscribieron a una lista de correo masivo. Finalmente es posible aplicar la vieja regla: “Si no lo estás midiendo, no es marketing”.

El problema con Facebook

Las empresas crean una Página en Facebook. Invierten tiempo y dinero para que esa Página tenga seguidores o fans. Cuando ya tiene muchos seguidores, viene el “premio”, es decir, la publicidad de productos y servicios a través de la Página.

El problema es que sólo una pequeña parte de sus fans verá esa publicidad. Datos no oficiales dicen que sólo 1 en 500. Déjenme repetir esto: sólo hay 0.2% de probabilidades que una publicación de su empresa aparezca en el muro de un fan. ¿Por qué tan bajo? Por culpa del bendito Edgerank.

¿Qué es el Edgerank?

El Edgerank es un algoritmo inventado por Facebook que filtra las noticias que deberían aparecer en nuestro muro de noticias y nos presenta sólo las publicaciones “más destacadas”.

¿Cómo sabe cuáles son las más destacadas? Usando reglas genéricas y personalizadas. Por ejemplo, una regla genérica es que las fotos tienen prioridad sobre las actualizaciones de sólo texto (Status). Una regla personalizada es que si yo cada vez que entro a Facebook veo las fotos de mi esposa, Facebook “aprende” que las publicaciones de mi esposa tienen prioridad sobre las demás.

¿Cómo vencemos al Edgerank?

Si bien aparecer en el muro de un fan es difícil, tampoco es imposible. En el mundo real, mi experiencia con Páginas propias y de clientes, es que la mayoría de las publicaciones que hacemos alcanzan entre 5% y 20% de exposición. Es decir, si la Página tiene 100 seguidores, más o menos 10 verán una publicación (estos son números anecdóticos). Aun así siguen siendo demasiado bajos. Debe haber una manera de mejorar esos porcentajes.

De hecho la hay, el mismo Facebook recomienda dos maneras mediante las cuales podemos lograr muchas más exposición en nuestras publicaciones:

1- Que mucho gente le dé “me gusta”, “compartir” o “comentar”. El famoso engagement.
2- Pagando.

El ROI de Facebook

De entrada debo decir que casi nadie en Internet se atreve a hablar del ROI de Facebook. Cada quien lo calcula como mejor le parece y parece haber un consenso general de que es muy bajo, pero que eso no es lo más importante.

Igual, hagamos el ejercicio local: agencias en Nicaragua cobran $300 por administrar la Página de una empresa en Facebook. Generalmente, estas agencias se dedican a publicar pura publicidad o mensajes rutinarios y vacíos. Su trabajo es validado por la cantidad de nuevos fans que consiguen o por la cantidad de “me gusta” que obtienen en esas publicaciones (lo cual ya vimos que no tiene mucha importancia en el mundo real).

Así que creo que es hora de aceptar la realidad: a Facebook no le interesa el marketing de nuestra empresa. Por eso vemos de pronto Páginas de bancos haciendo el ridículo por unos “me gusta”.Hospitales queriendo ser chistosos. Y corporaciones rogando por un clic. Y eso no es marketing. No tiene nada que ver con marketing.

Más bien es un capricho de Facebook que nos aleja de verdaderos objetivos de marketing (posicionar nuestra marca, concientizar, fidelizar, etc ). En Facebook nos vemos forzardos a seguir un sistema que no es provechoso para nosotros los empresarios, ni para los usuarios. Es más, podemos matarnos haciendo buen marketing, pero si no pagamos o nos sometemos al jueguito de los “me gusta”, no será suficiente para Facebook.

Entonces, ¿Cuál es el camino?

Hay varios. Tener un sitio web está de primero. De hecho no vale la pena implementar una estrategia de marketing digital sin antes tener listo un sitio web como centro de operaciones. Esto es importantísimo y necesario.

Si se trata de redes sociales, LinkedIn y Twitter superan a Facebook en lo que se refiere a ROI, entre otras cosas porque no filtran nuestra relación con los seguidores.

Sin embargo, si se trata de buscar el mejor canal de comunicación, éste sigue siendo el correo electrónico.

Email Marketing

El email marketing consiste en mantener una comunicación regular con nuestros clientes a través del correo electrónico. No tiene nada que ver con el “servicio” que ofrecen algunas empresas en Nicaragua, que cobran $30 por enviar publicidad a una supuesta base de datos de miles de suscriptores. Eso es spam.

¿Recuerdan que les dije la exageración que prácticamente todo el que tiene acceso a Internet en Nicaragua tiene cuenta en Facebook? Pues el número es mayor de los que tienen email. Entonces, verdad que tiene sentido que una lista de correos masivos sea aún más valiosa que una Página en Facebook.

Sobre todo si pensamos en que cuando creamos una lista de correos masivos, lo hacemos para verdaderos clientes. Son personas que quieren recibir nuestra información y nos confían sus direcciones de email. Además, tenemos la garantía que el 100% de los usuarios recibirá el correo y que gran parte lo leerá.

Puede que nos cueste un poco de tiempo y dinero alimentar nuestra propia base de datos, pero lo vale, pues el ROI del email marketing es altísimo. ¿Cuán alto? Se supone que en promedio por cada $1 gastado, retornan $7. Esa sí es una buena inversión.