¿Qué es (y qué no es ) un Influencer?

El Domingo pasado el diario La Prensa publicó un artículo extenso sobre los mayores influenciadores (Top Influencers) de Nicaragua. Este es un concepto tan nuevo, que el auto-corrector ortográfico de mi computadora me acaba de subrayar en rojo las palabras que usé, tanto en español, como en ingles.

Lamentablemente, mi participación en el artículo de La Prensa hace un trabajo deficiente a la hora de explicar el concepto:

Manuel Díaz, experto en Marketing, coincide con Vásquez y explica que inicialmente los influencers son aquellas personas que influyen en un determinado grupo y que no necesariamente tienen muchos seguidores. Sin embargo, “hay influencers que no son líderes de opinión y que simplemente llevan el nombre porque hay que usar algún concepto para señalar a alguien que tiene muchos seguidores”, dice. Es un error de mercadeo, confiesa.

¿Entendieron lo que quise decir? Yo tampoco. Así que una vez más, usaré este Blog para ampliar mi explicación.

¿Qué es un Influenciador?

Idealmente, un influenciador es alguien con una opinión autorizada, en un tema específico. Los Hermanos Baez son un buen ejemplo para los temas fiscales. Edgar Tijerino es otro, para el deporte (y las telenovelas). Sus opiniones son respetadas, al punto que influyen en la opinión de los demás.

Históricamente, a estas personas se les ha llamado expertos o líderes de opinión. No influenciadores, porque su audiencia era limitada.

¿Por qué ahora se llaman influenciadores?

Cuando los medios de comunicación tenían el monopolio de las audiencias masivas, era difícil considerar a un líder de opinión, un influenciador. Tenía que ser alguien como Edgar Tijerino, que además de ser experto, ha trabajado siempre en un medio de comunicación y por lo tanto tiene una audiencia a quien influenciar.

Sin embargo, hoy en día, con los medios sociales a disposición de cualquiera (que tenga conexión a Internet) ser influenciador es más fácil. Ya no dependemos de un medio de comunicación (y sus editores) para publicar nuestra opinión y que mucha gente la lea, vea, oiga. Hoy cualquier líder de opinión puede ser influenciador, si así lo desea.

Es más, hoy en día, los influenciadores ni siquiera tienen que ser expertos en algo. Vean a Kim.

Kim Kardashian es influenciadora

Sí, la hija del abogado de OJ Simpson es una influencer mundial. ¿Es Kim K. experta en algo? No realmente. O por lo menos no lo era cuando se convirtió en famosa. Es el subproducto de la revolución de los medios sociales. Es la fama por fama. Y como ella hay muchos, incluso en Nicaragua.

Este fenómeno también propició que el concepto de influenciador se «ampliara». Los colegas mercadólogos comenzaron a usar el término para referirse a la cantidad de seguidores, sin importar el nicho al que pertenecían o si realmente tenían alguna influencia.

Al punto que hoy en día, es válido llamar influencer a alguien, con solo ver sus número de seguidores o fans en Facebook, Instagram o Twitter. No será esto muy fiel a la definición original, pero definitivamente es más fácil y cómodo para los que llevan el marketing de las empresas.

Buscando influencers, el camino más difícil

En la entrevista con Keyling T. Romero de La Prensa, yo le comentaba que tengo meses tratando de identificar al influenciador definitivo en el mundo del maquillaje en Nicaragua. Obviamente no solo me estoy guiando por la cantidad de seguidores (esa información es pública y pues … sé sumar y restar).

Como experto en marketing digital que soy, primero estoy tratando de conocer bien el nicho del maquillaje, para luego poder medir el nivel de influencia que tiene cada líder de opinión en dicho colectivo. Como no soy asiduo consumidor de maquillaje, la tarea ha tomado más tiempo del esperado.

Todo influencer necesita un nicho

Lo bueno de usar la palabra «experto» en vez de influenciador, es que todo mundo sabe que los expertos son expertos en «algo». Por eso, mi primera pregunta que hago (cuando escucho que alguien es influenciador) es por su nicho. Sin un tema específico o un nicho ¿Cómo sabremos qué productos o servicios venderá eficientemente el influenciador? ¿Tiene sentido contratar a Edgar Tijerino para que hable de temas fiscales? Podrá tener miles de seguidores y mucha influencia sobre ellos, pero no creo que su nicho esté interesado en profundizar sobre el tema tributario.

Todo influencer necesita tener influencia sobre su nicho

Una vez identificado el nicho del experto, lo siguiente es medir la influencia que tiene su opinión en ese nicho. Si comprobamos que el experto en efecto tiene influencia sobre su tribu, solo entonces lo graduamos a influenciador. En teoría, es hasta en este momento que medimos la cantidad de seguidores.

El producto final es una persona con mucho que decir, y que además cuenta con una audiencia que lo quiere escuchar, porque valora su opinión. Felicidades, con eso, ya estamos listos para hacer Influencer Marketing.

Lo bueno y lo malo del (nuevo) concepto de Influencer

Para empezar, como mercadólogos tenemos que aceptar que influencer abarca ambos conceptos (tanto al experto, como al simplemente famoso) y hacer las paces con este hecho.

Luego, cuando por fin dejemos de pelear porque alguien es o no es influencer, sería bueno empezar a invertir el tiempo que toma identificar los nichos de los influenciadores y conocer cuánta influencia ejercen en sus nichos.

Digo, si el objetivo es verdadero Influencer Marketing.

O bien, la otra opción es seguir haciendo lo de siempre. Buscamos a los que tienen miles de seguidores y hacemos cuentas (aspiracionales): «si este famoso tiene 100 mil seguidores, basta con que despierte interés en el 10% de sus seguidores. Porque ya son 10 mil nuevos clientes». 

Total, así era la publicidad antes y todos sabemos lo efectivo que es la publicidad tradicional ¿Verdad Wanamaker?