Como dije en enero pasado, los cambios en el algoritmo de Facebook van a golpearnos a todos. Pero a nadie la irá peor que a las agencias que se dedican al manejo de redes sociales.
La última vez que conté en el Grupo de Marketing Digital, en Nicaragua habían unas 30 agencias especializadas en ofrecer el servicio de Community Manager. Eso quiere decir, agencias que se dedicaban a publicar en las Páginas de Facebook de sus clientes, diseños o actualizaciones de texto, con información promocional.
Cobraban por cantidad de publicaciones y a veces incluían también el servicio de diseño gráfico.
Las más atrevidas llamaban a esta actividad «creación y publicación de contenido». Pero como hemos discutido hasta el cansancio en este Blog, en realidad eso no es contenido.
Adiós alcance orgánico, vengan los Facebook Ads
Muy pocas de estas agencias podían justificar el uso de publicidad en Facebook para sus clientes. Después de todo, para ellas sería aceptar que lo que estaban haciendo no tenía mucho sentido.
Además, un presupuesto para comprar publicidad implicaba reducir sus ingresos. Porque son pocos los clientes que en Nicaragua están dispuestos a pagar $500 por los servicios de una agencia y otros $500 en presupuesto para publicidad.
¿Un Community Manager sabe administrar la publicidad en Facebook?
En una palabra: no. Si pudiera, su cargo dejaría ser Community Manager y se convertiría en Ad Buyer o Ad Planner. Ambos cargos requieren capacidades muy diferentes a las de un simple Community Manager. Lo sé, porque llevo más de 10 años gestionando la publicidad de varios clientes en Facebook y el panorama ha cambiado totalmente por lo menos 5 veces en ese tiempo.
Por algo Facebook creó una escuela de capacitación avanzada y ahora está vendiendo las certificaciones a $150 cada una. El proceso es más o menos complicado, pero necesario si quieren encontrar una segunda vida como profesional en Facebook.
¿Y de atención al cliente, hay futuro en Facebook?
Los amigos Community Managers dirán: «Publicar en Facebook tal vez ya no sea negocio, pero siempre habrán usuarios que lo usan para hacer preguntas y reclamos. Eso sigue siendo un servicio necesario ¿no?».
La respuesta, lamentablemente, sigue siendo un desalentador no.
La recomendación a mis clientes siempre ha sido no tercerizar la atención al cliente de sus negocios a una agencia de manejo de redes sociales. En primer lugar, porque el tiempo de respuesta sufre al tener que redirigir de un lugar a otro cada pregunta que hacen los usuarios.
En segundo lugar, es un costo bastante alto por algo que perfectamente puede hacer alguien que ya trabaja dentro la empresa en el área de atención al cliente. Basta con aprender a usar el Messenger de Facebook y tener el acceso correspondiente.
Además, con la incursión en el mercado de Chatbots armados de machine learning, es cuestión de tiempo para que esto sea totalmente automático.
Entonces ¿Ahora qué harán las agencias que manejan redes sociales?
Espero que evolucionen. El Marketing Digital sigue siendo el futuro de todo negocio y como tal, tiene muchas más actividades que simplemente actualizar Facebook. De hecho, el «holy grail» sigue siendo conseguir el puesto #1 en los resultados de Google. Pueden aprender a hacer eso para sus clientes.
Les adelanto que el camino al éxito incluye diseño web, SEO, creación de contenido y mucho estudio de analítica. Probablemente sea más práctico especializarse solo en una de estas áreas, por lo menos para empezar.
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